Làn sóng truy quét hàng giả, hàng kém chất lượng cùng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo ra bước ngoặt quan trọng cho ngành mỹ phẩm Việt Nam. Giai đoạn 2025 và những năm tiếp theo sẽ chứng kiến cuộc “thanh lọc lớn” – không chỉ về sản phẩm mà còn về tư duy làm thương hiệu.
Những thương hiệu thiếu giá trị sẽ dần “rơi rụng” – Giai đoạn thanh lọc và tái định hình sâu sắc đang bắt đầu
Trong những năm trước, thị trường mỹ phẩm Việt từng chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu “mì ăn liền” – sản phẩm ra đời nhanh, quảng bá rầm rộ, nhưng thiếu chiều sâu về chất lượng và định vị. Chỉ cần một khoản vốn vài trăm triệu, nhiều người đã có thể tung ra sản phẩm, chạy quảng cáo và bán ra thị trường.
Tuy nhiên, theo bà Hồng Phương – chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, chủ kênh Tik Tok “Mợ Rảnh” – mô hình kinh doanh này đang dần lụi tàn. “Nhìn vào thực tế, người tiêu dùng giờ đã thông minh hơn. Họ tìm hiểu kỹ thành phần, xuất xứ, uy tín thương hiệu trước khi quyết định chi tiền. Các sản phẩm không có giá trị thực, thiếu định hướng dài hạn sẽ bị đào thải rất nhanh.”
Song song với đó, những thương hiệu từng làm ăn gian dối, gắn liền với danh xưng “kem trộn” đang phải đối mặt với sức ép đến từ nhiều phía: truyền thông, người tiêu dùng và đặc biệt là các đợt thanh kiểm tra quyết liệt từ cơ quan chức năng. Trong khi đó, những doanh nghiệp muốn chuyển mình làm thương hiệu bài bản lại thiếu nền tảng về R&D, phát triển sản phẩm và tư duy thương hiệu, dễ rơi vào trạng thái “nửa vời” – vừa không đủ chất lượng, vừa không đủ sức cạnh tranh.
Doanh nghiệp nhập khẩu chuyển hướng sang sản xuất nội địa
Một xu hướng nổi bật khác là sự chuyển dịch của các công ty từng nhập khẩu mỹ phẩm ngoại sang sản xuất trong nước. Lý do không chỉ nằm ở chi phí vận chuyển và thuế quan ngày càng tăng, mà còn đến từ những rủi ro trong logistics, thông quan và sự thiếu ổn định từ đối tác nước ngoài.
“Không ít doanh nghiệp Việt đã đầu tư lớn cho marketing, nhưng bị thiệt hại nặng vì hàng hóa bị kẹt tại cảng, hoặc nhà cung cấp nước ngoài bất ngờ thay đổi chính sách. Trong khi đó, mỹ phẩm nội địa ngày càng nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng, trở thành một lựa chọn chiến lược hấp dẫn”, bà Hồng Phương chia sẻ.
Tuy nhiên, rào cản lớn nhất hiện nay là sự nghi ngờ về năng lực sản xuất trong nước, cũng như khó khăn trong việc tìm đối tác R&D có tâm, có tầm. Điều này đòi hỏi ngành mỹ phẩm Việt cần nhanh chóng nâng cao chuẩn hóa sản xuất, xây dựng hệ sinh thái nghiên cứu và công nghệ vững chắc hơn.
Sự tham gia của doanh nghiệp Trung Quốc: Cơ hội hay thách thức?
Một vấn đề đáng quan tâm là sự gia tăng hiện diện của các doanh nghiệp Trung Quốc thông qua hình thức mua cổ phần hoặc đặt nhà máy tại Việt Nam để sản xuất xuất khẩu. Sau các chính sách thuế khắt khe từ Mỹ và các nước đồng minh, nhiều thương nhân Trung Quốc chọn cách “mượn tay” doanh nghiệp Việt để hợp thức hóa sản phẩm “Made in Vietnam”.
Dù điều này có thể mang lại một số lợi ích kinh tế như tạo việc làm hoặc thúc đẩy công nghiệp phụ trợ, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về uy tín hàng Việt. Bà Phương cảnh báo: “Nếu sản phẩm kém chất lượng núp bóng thương hiệu Việt tràn ra thị trường quốc tế, hình ảnh hàng hóa Việt Nam sẽ bị tổn hại nghiêm trọng.”
Ở chiều ngược lại, một làn sóng tích cực đang nổi lên từ các bạn trẻ được đào tạo bài bản, đam mê ngành mỹ phẩm và có tư duy phát triển bền vững. Khác với thế hệ “làm thương hiệu bằng cảm tính”, nhóm khởi nghiệp mới đầu tư vào nghiên cứu công thức, chuẩn hóa quy trình và xây dựng thương hiệu một cách khoa học.
“Đây là tín hiệu rất đáng mừng. Chính thế hệ này sẽ giúp ngành mỹ phẩm Việt Nam vươn lên, không chỉ trong nước mà còn có tiềm năng cạnh tranh ở thị trường khu vực”, bà Phương đánh giá.
Một trong những động thái mang tính bước ngoặt thời gian qua là việc nhà nước mạnh tay xử lý các hoạt động buôn bán hàng xách tay không rõ nguồn gốc. Điều này giúp tái lập lại trật tự thị trường và tạo động lực lớn cho các doanh nghiệp nhập khẩu chính ngạch, vốn đầu tư rất nhiều vào quảng bá và xây dựng thương hiệu.
Theo bà Phương, mô hình bán hàng xách tay sẽ không còn đất sống trong vài năm tới nếu không kịp chuyển đổi. “Cạnh tranh lành mạnh, kinh doanh minh bạch và tuân thủ pháp luật là xu thế tất yếu. Sự phát triển của doanh nghiệp chính ngạch không chỉ giúp người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn mà còn mở đường cho các thương hiệu quốc tế lớn tự tin vào Việt Nam.”
Theo chuyên gia Hồng Phương, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bước vào giai đoạn định hình lại các chuẩn mực. Sự sống còn không nằm ở quy mô đầu tư hay mức độ truyền thông, mà là tư duy kinh doanh tử tế, lấy khách hàng và chất lượng làm trọng tâm.
“Có thể đi nhanh bằng những chiêu trò, nhưng muốn đi xa thì chỉ có con đường làm ăn minh bạch, bền vững và đúng pháp luật. Ngành mỹ phẩm Việt đã đến lúc cần được nhìn nhận là một ngành công nghiệp nghiêm túc, có hàm lượng tri thức cao và có giá trị quốc gia đi kèm”, bà Phương khẳng định.
